Miguel Carvajal Profesor de Periodismo

Diez claves de la industria periodística en Estados Unidos que debes conocer

Si no anticipamos el futuro, no podremos construir ninguno, dice Jeff Jarvis en la introducción de su último libro Geeks bearing gifts. La anticipación es básica en cualquier estratega: debe reconocer las tendencias, obtener datos sobre lo que ocurre en entornos similares (como Estados Unidos) y comprender cómo la tecnología está afectando al producto que desarrolla. En lo que llevamos de 2015 podemos identificar diez claves que afectan a la industria que financia el periodismo y que merece la pena conocer antes de lanzar o renovar un proyecto periodístico.

1. Mobile first. El Pew Research Center desvela que los usuarios consumen más información mediante el móvil que mediante el ordenador (informe completo en pdf). En esta línea, Google ya recibe más peticiones de búsqueda desde el smartphone. Si entran más usuarios a los sitios de los medios desde dispositivos móviles que desde el desktop, habrá que acondicionar la usabilidad y la experiencia del móvil: ¿Qué hay de esos interstitials? Esto, como dicen los norteamericanos, es un gamechanger para una industria en la ansiedad del cambio desde hacen quince años. ¿La web es el nuevo papel? Esta tendencia explica también el auge de las newsletters: una forma de colonizar el buzón de los usuarios; y la desorientación general sobre la estrategia a seguir con las aplicaciones móviles.

2. La televisión ya no es el centro de la fiesta. En el primer cuatrimestre del año, ha bajado un 9% la audiencia de este soporte en Estados Unidos. "Estamos en ese punto en el que nos cuestionamos el papel de la TV en nuestro mix publicitario", ha dicho Ivan Pollard, un directivo de Coca-Cola. Los propietarios de las principales cadenas ya comparten mesa y mantel con los competidores de Internet: Netflix, Hulu, YouTube y el resto de startups nacidas en los últimos años. Por eso, Amazon, HBO, Discovery, CBS y otros grandes de la pantalla norteamericana contraatacan con el lanzamiento de canales por Internet para competir con Netflix y compañía.

3. Consumo informativo en redes sociales. Sí, el contenido se consume desde el móvil, pero, sobre todo, a través de las redes sociales. El usuario sale cada vez menos del río social, lo escanea y, si pincha el enlace, vuelve enseguida: el tiempo de estancia en la web baja, como recoge el Pew. Esto es nuclear para los editores que solo viven de las visitas a su sitio. Para otros, esta amenaza se ha convertido en una oportunidad: "Los editores no se deberían preocupar por dónde ve la gente su contenido", ha dicho John Peretti, fundador de Buzzfeed. Por eso, ahora las redes sociales quieren ser editores para retener a los usuarios: Reddit acaba de anunciar que crea una división de vídeo, Snapchat le pide a los medios contenidos para la sección Discover o Facebook convence a New York Times o National Geographic de publicar y comercializar sus historias en su vetana. Por su parte, algunos editores han decidido abiertamente convertirse en medios nativos sin web: alimentan las redes sociales con contenido pensado para cada soporte, como confirman los casos de Nowthisnews o de Reported.ly.

4. La inversión en publicidad nativa y en branded content es clave para los medios digitales si el consumo es cada vez más social y más móvil. Es decir, la publicidad de banner debe tener los días contados: el display no funciona, salvo para las centrales de medios monopolísticas o Facebook o Google. Quizá resulte más rentable invertir en un equipo de branded content dedicado a crear contenido patrocinado o contenido viral para los anunciantes. Eso o boicotear la experiencia del usuario con dos interstitials, tres banners y el maldito anuncio de las cookies. La inversión publicitaria en soportes digitales crece, cada vez más, también en España: "El dinero ha emigrado de los medios tradicionales a los nuevos canales digitales", ha indicado Robert A. Iger, de Walt Disney.

5. Existe un mercado global para la información. Hace décadas se decía aquello de que internet globaliza las audiencias, pero hasta 2015 no han sido tan rotundas las estrategias de expansión de marca de los editores, como lo confirman la apertura de sedes de Guardian (en Estados Unidos), Bloomberg (en Europa), Politico (en Europa también). El británico Daily Mail es el diario digital más léido del mundo, un Buzzfeed global para contenido de sucesos, sensacionalismo descarnado.

6. Las grandes empresas confían más que nunca en el marketing de contenidos. Buscan periodistas que amplifiquen su imagen en el ámbito digital. La comunicación corporativa clásica es, gracias a internet, más relevante ahora y extiende su poder de influencia a más terrenos de la empresa. Conviene no dormirse en favor de profesionales de otros sectores, quizá ofrecer servicios y productos orientados a esas necesidades pueda sostener un modelo de negocio. Esas marcas quieren crear publicaciones (blogs, canales de Youtube, Instagrams o Snapchat) para comunicarse con sus audiencias, es una oportunidad y una fuente de ingresos.

7. La prensa (papel) sigue en declive. Los informes del primer cuatrimestre del año 2015 han sido malos para las unidades de negocio vinculadas al papel: ha bajado la inversión publicitaria o la circulación de Tribune, E. W. Scripps, New York Times, McClatchy, Gannett, Postmedia y News Corporation. Por eso, si conviene modificar aspectos del viejo modelo industrial de la prensa, como las reuniones de portada, se modifican y punto.

8. La gente sí paga por buen contenido (o por la marca que lo ofrece). Las suscripciones digitales y los ingresos de las unidades digitales sí funcionan. El New York Times alcanzó en abril los 957.000 suscriptores, un 20% más que el mismo período del año pasado. The Times y el Sunday Times tienen 400.000 miembros, como ellos les llaman. El New Yorker, después de una sabia estrategia de apertura gratuita de sus archivos, tumbó su antiguo muro de pago (paywall), introdujo el muro poroso (metered paywall) y ya han crecido las suscripciones con respecto al año anterior. El Financial Times, uno de los pioneros del metered model, ha alcanzado los 504.000 suscriptores, un 21% más que el año anterior. En general, se paga más por todo tipo de contenidos: Comcast tiene ahora más suscriptores en Internet que en cable. Hulu ha aumentado el número de suscriptores de pago un 50% más que en 2014, ya tiene 9 millones. Y Spotify ha anunciado que son más de 15 millones de usuarios los que pagan, de los 60 millones de sus suscriptores. Netflix ha crecido en 4,9 millones de suscriptores en el último año: 2,3 en Estados Unidos, 2,6 fuera.

9. Podcast killed the radio star. Como cuenta Barbara Celis, se ha producido un boom del podcast en el ámbito radiofónico estadounidense. No se trata de amateurismo, como a veces se le tacha desde España: allí hay periodistas de prestigio, procedentes de cadenas como NPR, produciendo podcasts de calidad. Ya es un fenómeno mainstream. El mejor ejemplo se encuentra en Serial, que ha batido records de descargas en iTunes. La audiencia de FM/AM es todavía mayoritaria, pero ya se adivina un cambio de tendencia.

10. Sin propuesta editorial, no hay comunidad. El profesor Robert Picard lo explica muy bien aquí: información, noticias y periodismo no son lo mismo. Hace una semana, Cir.ca, la aplicación que introdujo en el móvil la lectura de noticias atomizada y el seguimiento de temas, ha reconocido que no encuentra inversores para financiarse. Su problema es la ausencia de una propuesta editorial. Por el contrario, Vice ha anunciado el lanzamiento de un canal de televisión y ya ha vendido todo su espacio publicitario a tres años vista. Un proyecto periodístico debe construirse sobre un producto inimitable, atractivo, que genere lectura y atención. La atención es valiosa porque inventa ese momentum de afinidad entre usuario y medio. Pero esa cualidad de la atención no se puede medir con el número de visitas o con el porcentaje de clicks. Menuda paradoja.